Il servizio offerto, l’esperienza che vive il cliente e che il punto vendita vive a sua volta quando un acquirente fornisce dei riscontri. In quanti, clienti e negozianti, si sono domandati quanto conta il servizio e l’esperienza (reciproca) avuta con il cliente? Internet può essere un problema per i negozi?
Il nostro percorso di conoscenza delle tante dinamiche del mercato della bici ci porta ancora una volta nel mondo Bikedes. Abbiamo intervistato Angelo Destro, ideatore di Bikedes, un sistema che nasce con l’obiettivo di far crescere (ed evolvere) i negozi di bici, di rendere maggiormente consapevoli i punti vendita delle potenzialità da sfruttare a proprio vantaggio.
Nell’epoca del web, perché il cliente dovrebbe scegliere un negozio?
Perché un negozio, il negoziante e tutto il personale che orbita all’interno del punto vendita possono offrire al cliente, o potenziale tale, qualcosa che internet difficilmente può replicare: un’esperienza fatta di competenza, relazione, fiducia e servizio. Quando un cliente/ciclista entra in un negozio non cerca necessariamente solo una bicicletta nuova o un semplice acquisto.
Cos’altro cerca?
Cerca anche la tranquillità di essere accompagnato nella scelta, di avere qualcuno con cui confrontarsi e, soprattutto, di sapere che quel rapporto non terminerà nel momento in cui uscirà dal negozio con la nuova bici. La passione e l’emozione continuano ad avere un ruolo fondamentale nel nostro settore, ma credo che oggi il vero valore del negozio sia riuscire a trasformarle in un’esperienza complessiva che accompagni il cliente prima, durante e dopo l’acquisto.
Prezzo basso o emozioni, chi ha la meglio?
A parità di prodotto, se il cliente non percepisce nessun altro valore, è naturale che vinca il prezzo.
Potremmo dire che il prezzo è qualcosa di confrontabile, quello che non sono le relazioni?
Oggi bastano pochi secondi per confrontare online il prezzo della stessa bicicletta o dello stesso componente. Proprio per questo il negozio deve essere consapevole del valore di tutto ciò che il cliente non può confrontare semplicemente aprendo una pagina internet. La competenza, la capacità di comprendere realmente un’esigenza, il rapporto diretto e soprattutto un servizio post vendita strutturato sono elementi che possono modificare completamente la percezione dell’acquisto. Quando tutto questo manca, il prodotto torna inevitabilmente ad essere semplicemente un prodotto e a quel punto il prezzo diventa uno dei principali elementi di confronto.
Come si crea una customer experience di successo?
Con la cura del punto vendita, tramite procedure di vendita e gestione standardizzate, naturalmente con l’educazione e con la capacità di interagire con il cliente nel modo corretto. Ma soprattutto comprendendo che la customer experience non è un singolo momento. Non è soltanto come accogliamo il cliente quando entra. È ciò che accade prima della vendita, durante la scelta, al momento della consegna e successivamente attraverso assistenza, service e relazione. Per questo ritengo fondamentale il servizio post vendita, perché dimostra competenza e interesse verso il cliente anche nel momento successivo alla vendita vera e propria. L’esperienza del cliente non finisce quando consegniamo la bicicletta. In molti casi comincia proprio lì.
Dici procedure standardizzate, cosa significa?
Significa che il cliente deve avere la medesima esperienza, lo stesso risultato e una percezione coerente ogni volta che entra in negozio e si confronta con operatori diversi. Certo, ognuno ha le proprie competenze e la propria personalità, ma in più di un’occasione ci siamo confrontati con situazioni in cui avere a che fare con persone diverse portava a risultati molto differenti tra loro. Confrontarsi con il proprietario del negozio oppure con un collaboratore dovrebbe portare il cliente ad avere la stessa qualità di esperienza.
Perché questo è un passaggio così importante?
Perché fino a quando l’esperienza dipende esclusivamente dalla presenza e dalle capacità del titolare, abbiamo una persona molto brava a gestire i clienti. Quando invece quella qualità diventa replicabile attraverso tutta l’organizzazione, iniziamo ad avere un’azienda. Offrire un buon servizio e lasciare al cliente un ottimo ricordo è inoltre uno strumento potentissimo di marketing perchè sarà lo stesso cliente a trasferire quella percezione ad altre persone.
Un negozio di bici di oggi, cosa dovrebbe fare per essere attrattivo e sempre interessante?
Per molti anni, considerando però che le dinamiche del mercato erano molto differenti, buona parte dei negozianti di bici si sono focalizzati nell’accaparrarsi la merce e i marchi capaci di attirare il cliente. Direi che l’obiettivo primario era quello di un servizio vendita. Una volta venduta la bicicletta, il negozio spesso non pensava ad andare oltre o lo faceva in modo limitato. Oggi il mercato è cambiato e i negozi dovrebbero porsi una domanda.
Quale?
Se mettessi da parte i brand trainanti, cosa rimane di attrattivo del mio negozio? A mio parere una domanda fondamentale.
Spiegaci….
Perché le dinamiche dei marchi possono cambiare, i prodotti possono cambiare e anche le modalità con cui il cliente li acquista continueranno inevitabilmente a cambiare. Quello che rimane al negozio è ciò che è riuscito a costruire intorno al cliente: esperienza, competenza, servizio, fiducia, relazione e capacità di diventare un punto di riferimento.
Una sorta di percorso e la creazione di una strategia?
Quando si racconta una customer experience con tutti i suoi tasselli, ci sono tre fasi principali: Il prima: quel momento in cui il negozio pensa a come rendersi interessante e attirare il cliente. Una fase centrale legata all’eventuale acquisto, calibrata e studiata punto vendita per punto vendita, differenziata anche in base al territorio. Un negozio di bici in montagna avrà esigenze differenti rispetto ad uno situato in pianura o in una zona turistica di mare. Poi c’è la consegna, che ritengo molto importante e che non dovrebbe essere considerata semplicemente il momento in cui si mette il prodotto venduto nelle mani dell’acquirente.
Che cosa si dovrebbe fare quando si consegna la bici nuova a un cliente?
E’ uno dei momenti in cui si consolida il rapporto con il cliente, si spiega l’acquisto, si entra nel dettaglio e si risponde alle eventuali necessità. E infine c’è il post vendita, forse il momento più importante perché comprende un insieme di processi che possono mettere a proprio agio il cliente e fidelizzarlo nel tempo. Una vendita può durare relativamente poco. La relazione con quel cliente può durare anni. Ed è proprio in quegli anni che il negozio può costruire una parte importante del proprio valore.
Stiamo argomentando anche interazione, non solo elargire un servizio….
Assolutamente. Interagire e comunicare, spiegare e relazionarsi, capire le esigenze della clientela e dove punta il mercato. Sono tutti step essenziali per il successo di un negozio e possono portare il punto vendita ad un livello superiore rispetto al mare di internet. Mai e poi mai andrebbero sacrificate una spiegazione o l’argomentazione diretta con il cliente, magari dopo un intervento meccanico eseguito sulla bici. E aggiungerei un altro aspetto: il vero valore del servizio emerge spesso proprio quando qualcosa non va come previsto. Una garanzia, un problema tecnico, un ricambio che tarda ad arrivare o una bici che necessita urgentemente di assistenza. Vendere e consegnare una bicicletta quando tutto funziona è relativamente semplice.
Quando invece c’è un problema?
A quel punto il cliente scopre realmente che tipo di rapporto ha costruito con il proprio negozio. Un problema gestito bene può fidelizzare un cliente più di una vendita gestita bene. Voglio fare un esempio utilizzando un accostamento ciclistico. Allenarsi solo con le sensazioni oggi non va più bene o, meglio, non è più sufficiente se si vuole arrivare ad una resa massima. Al giorno d’oggi esistono strumenti che permettono di migliorare e performare con una qualità elevata. Pensiamo, ad esempio, al misuratore di potenza.
Qual è l’affinità con l’attività del negozio?
Capire cosa implica una customer experience, perché utilizzare una strategia, analizzare il negozio e il mercato è un po’ come utilizzare un power meter: significa avere degli elementi che permettano di comprendere ciò che sta funzionando, valorizzare i punti di forza e intervenire sulle zone di flessione.
Parliamo di vivere e far vivere la passione ai massimi livelli?
Esatto, ed un negozio può farlo. Il negozio di bici può essere anche un punto di ritrovo. Più il cliente orbita all’interno del punto vendita e più si creano occasioni di relazione. Ma il punto non è necessariamente trasformare ogni negozio in un luogo di ritrovo, sarebbe corretto comprendere che il rapporto con il cliente può andare molto oltre il momento dell’acquisto. Ed è probabilmente proprio lì che si costruisce una parte importante del futuro del negozio di biciclette.
