Alle spalle del negozio inizia un altro mondo. Come nei film western, quando alle spalle del bancone c’erano quelli che giocavano a poker. Alle spalle del banco di All4Cycling c’è invece il mondo dell’e-commerce ed è davvero la porta su un universo parallelo. Dalle postazioni, gli addetti ai lavori maneggiano gli oggetti venduti e dispongono la spedizione. Il magazzino, come tutti i magazzini, è il regno del caos organizzato. Ma alla base si respirano una grande passione per la bicicletta e un’ancora più grande voglia di lavorare.
Provincia di Varese
Siamo a Gazzada Schianno, comune varesino di neanche 5.000 abitanti, dove ha sede il negozio di All4Cycling. Ne abbiamo già parlato altre volte, ma oggi siamo venuti a guardarlo da vicino. Ci guida Matteo Ruzza, responsabile marketing dell’azienda, e intanto spiega quali siano le strategie commerciali e in che modo il negozio fisico interagisca con quello online.
«All4Cycling – dice – è una realtà e-commerce completamente italiana, con sede a Varese. Nasce appunto come sito Internet nel 2006. Nel 2011, dall’esigenza di avere un punto di riferimento anche sul territorio, si attiva con un pick and pay, quindi soltanto per il ritiro degli ordini online».
«Nel corso degli anni, per l’esigenza di essere presenti sul territorio e di rifornire anche gli appassionati di qui, inizia la vendita di abbigliamento. Fino ad avere, ingrandendosi ulteriormente, un punto vendita molto fornito nel quale è possibile trovare tutto quello che viene messo a disposizione online».
Negozio e community
Quel che ha distinto All4Cycling dal post pandemia e fino a pochi giorni fa sono state le iniziative social messe in atto, nella forma di uscite in bici e interventi di campioni, per raccontare, spiegare, intrattenere e consolidare la community.
«Inizialmente – spiega Matteo Ruzza – volevamo introdurre e valorizzare il mercato gravel, poi alla fine abbiamo capito che c’era l’esigenza di creare una community e di portare gli appassionati a conoscenza del territorio. Quindi le social ride hanno smesso di essere solo gravel raid e ci siamo aperti anche a diverse pedalate. Con le mountain bike e poi anche su strada qualche settimana fa con Fabio Aru.
«I valori aggiunti di forza di All4Cycling – prosegue – sono due: il fatto di avere delle persone che conoscono il ciclismo perché lo praticano o lo hanno praticato. E poi c’è proprio il cercare di fare community per evitare di rimanere soltanto su un rapporto venditore/cliente. Questo secondo noi è importante».
Come è suddiviso il vostro mercato?
Inizialmente il pubblico era strettamente road, perché questo era il percorso di crescita di All4cycling, nato vendendo principalmente prodotti per la strada. Partendo dall’abbigliamento delle squadre professionistiche, per arrivare all’abbigliamento di collezione, introducendo successivamente componenti e accessori. Come ultima cosa sono state portate dentro le bici. Questo è stato il nostro percorso. Ora la strada è ancora predominante.
E la gravel?
La gravel non dico che sia altalenante, però fondamentalmente non sappiamo ancora dove si posizionerà. In questo momento sta andando molto bene. E anche la mountain bike fa la sua parte, forse possiamo dire che ci stiamo avvicinando un punto di pareggio fra le tre discipline in gioco.
A cosa serve portare i campioni nel negozio?
Nelle attivazioni con i clienti, i campioni hanno ancora sicuramente il loro fascino. Abbiamo fatto un meet and greet con Vingegaard che è andato molto bene. Poi abbiamo fatto una social ride con Fabio Aru e anche quella, al pari dell’incontro con Vingegaard, è andata sold out in pochissimo tempo. Il campione ha il suo fascino, ma è stato bello vedere che dopo il periodo della pandemia la gente ha voluto essere presente, riscoprendo la socialità della bici. E questo per noi è molto importante e non smetteremo di farne.
C’è differenza fra il cliente del negozio e quello dell’online?
Chi acquista in rete, si concentra più su abbigliamento, componentistica e accessori. Con la bici è più complicato, perché arriva smontata e non tutti sono in grado di montarla. Quel che funziona nell’online è l’immediatezza e se mi arriva la bici e poi devo andare in un altro negozio per farla montare, l’immediatezza sparisce.
Riuscite a seguirli entrambi nella stessa maniera?
Nella fase della consulenza, noi cerchiamo in tutti i modi di essere il più possibile presenti anche online. E’ vero che il cliente arrivando in negozio ha la possibilità di confrontarsi con i ragazzi che sono super esperti, ma anche online abbiamo aperto tutti i canali. Abbiamo una chat, abbiamo le mail, abbiamo il servizio clienti telefonico. Insomma vogliamo far percepire al cliente online che dietro al robot dell’e-commerce c’è anche una persona competente, in grado di consigliare come se ce l’avessero davanti nel negozio.
