Il settore della bici e del ciclismo in genere è oggetto di un cambiamento e protagonista di un’importante evoluzione. Cosa sta cambiando veramente tra aspetti positivi e criticità? Quali sono le dinamiche con le quali si confrontano i punti vendita che operano nel settore?
Temi diversi tra loro che convergono in un unico macro argomento, ovvero l’evoluzione del settore della bicicletta che è in atto e che sta cambiando in modo importante la fisionomia della categoria. Entriamo nel dettaglio grazie al contributo di Alessia Gallina, responsabile dei manager di Bikedes Academy. La dottoressa Gallina è coinvolta in prima persona nell’affiancamento degli imprenditori del settore bici, nelle decisioni e nei processi di trasformazione delle loro aziende.
In cosa consiste il suo ruolo?
Il mio lavoro consiste nell’aiutare i negozianti, supportandoli nel passaggio da quella che definirei gestione quotidiana, arrivando ad una vera e propria gestione imprenditoriale, con gli obiettivi di rendere la stessa azienda organizzata, strutturata e redditizia.
Il settore della bici si confronta con un processo evolutivo?
Assolutamente sì. Descriverei quello attuale come un mercato in fase di profonda trasformazione. Per comprendere ciò che sta accadendo, possiamo partire da un esempio ciclistico. Durante l’ultimo Tour de France, Pogacar ha battuto il record di Pantani sulla scalata dell’Alpe d’Huez. E’ un’informazione di cronaca utile ad aggiornare le statistiche, ma è un dato che dovrebbe essere interpretato tenendo conto dell’evoluzione delle bici, dei materiali in genere, della preparazione, di tutte le tecnologie disponibili. Considerare il solo risultato finale significherebbe mettere a confronto prestazioni ottenute con sistemi tanto diversi tra loro. Nel mercato della bici accade la stessa cosa.
Il modo di operare che andava bene prima è ora obsoleto?
Siamo davanti ad un mercato differente, i modi usati in passato per approcciare il mercato possono dare una lettura corretta sotto il profilo quantitativo, che risulta incompleta dal punto di vista strategico. Fermarsi alla sola valutazione delle vendite è uno sbaglio.
Dice che il mercato sta cambiando. In che modo?
Il cambiamento principale riguarda il ruolo del negozio. L’utente ed il negoziante si confrontano con un mercato dove i prodotti sono disponibili e trovabili ovunque. Attenzione però, non significa una perdita di valore: significa piuttosto che deve essere ridefinita la ragione per cui il cliente dovrebbe scegliere il negozio. Quando il settore dell’informatica si è evoluto e c’è stata l’esplosione dell’e-commerce, Apple ha creato gli Apple Store, ovvero luoghi in cui i computer sono integrati in un ambiente esperienziale, fatti di assistenza, consulenza e dimostrazione, configurazione, insomma un ecosistema. Per il settore bici dico che bisognerebbe usare la stessa logica.
Non comanda il prezzo?
Se valutiamo il solo prodotto, la competizione finirà sul prezzo. Il punto vendita deve spostare il proprio lavoro sulla disponibilità e la capacità di offrire qualcosa in più per il quale il cliente è disposto a pagare. Un valore. Qui entra in gioco quella customer experience citata in precedenza con l’esempio del modello Apple: un elemento che diventa una strategia di differenziazione e di redditività.
Il negozio che va oltre il concetto di punto vendita al quale eravamo abituati?
Il negozio di bici diventa un ecosistema, un percorso dove il ciclista/cliente si sente coinvolto, partecipe ed è coccolato. Si tratta di andare oltre la vendita della bicicletta, non bisogna trascurare l’esperienza e le emozioni che la bicicletta rende possibili. Si progetta un percorso attraverso il quale il cliente vive il prodotto, vive la sua esperienza tra primo contatto, accoglienza, domande e consulenza, prova, consegna della bici e servizi post vendita, interventi di officina e anche eventi organizzati in negozio. Viene ridotta l’incertezza del potenziale acquirente, si personalizzano le soluzioni e si aumenta al tempo stesso il valore dell’offerta.
Ci può fare un altro esempio?
Sì e arriva dal mondo del caffé, il modello Starbucks. Siamo la nazione dove il caffé è un gesto quotidiano, rapido ed accessibile. Alla Starbucks Reserve Roastery di Milano il concetto viene portato oltre. Il caffè non viene semplicemente bevuto, ma scoperto, selezionato e degustato attraverso miscele di lusso, origini e modalità di estrazione differenti. Il prodotto di partenza rimane il caffè. A cambiare è il sistema di significati, servizi ed emozioni costruito intorno al prodotto. Ed è questo sistema ad aumentare la disponibilità a pagare. La stessa cosa dovrebbe avvenire nel negozio di bici.
Interpretazione diversa di un nuovo mercato?
Molti negozi di biciclette continuano ad usare strumenti contestualizzati ad un mercato ormai vecchio. Quello più in uso è legato agli interventi sui prezzi, ad esempio applicando sconti. Ogni promozione riduce il margine, indebolisce il prezzo di riferimento e abitua il cliente ad aspettare l’offerta successiva. Il paradosso è evidente: il negozio desidera aumentare le vendite, i margini e la liquidità, ma tenta di farlo svalutando ciò che possiede. Lo sconto riduce il prezzo, la customer experience aumenta il valore.
C’è una sorta di punto fermo dal quale ogni negozio non dovrebbe mai prescindere?
Il punto fermo è la capacità di offrire più valore attraverso i servizi. Il cuore di un negozio di bici è l’officina. L’officina non è solo un valore aggiunto, è un luogo che costruisce continuità nel negozio ed è qualcosa che non è possibile trovare online. Una parte del negozio con un potenziale enorme che, per essere sfruttato al pieno delle potenzialità, deve rispondere a standard elevati e valorizzazione delle competenze tecniche.
Parla di identità per via di un mercato italiano tanto diverso tra le varie zone?
Esattamente. In Italia non abbiamo un mercato uniforme. Strategie efficaci applicate in una città del Nord, potrebbero non dare gli stessi risultati al Sud, oppure al Centro. Non significa necessariamente che un contesto ambientale sia più o meno evoluto di un altro. Un approccio imprenditoriale corretto, o manageriale come nel caso di Bikedes, permette di osservare il contesto e calibrare la formula adeguata, per quel territorio, creata su misura per quel punto vendita.
E’ necessario investire sulle competenze e sulla specializzazione di qualità?
Certamente sì. In Italia il livello medio di specializzazione è molto elevato, con meccanici preparati e capaci, che hanno competenze straordinarie. Talvolta manca l’organizzazione, la specializzazione non è valorizzata nel modo adeguato, non è comunicata. Ci troviamo in un mercato, quello italiano che è alto spendente, lo è molto di più rispetto ad altri mercati dell’Unione Europea. Tenendo conto anche di questo fattore, il ruolo del negozio non dovrebbe essere solo quello di vendere un prodotto più o meno costoso, ma di aiutare il cliente a capire quale investimento può rendere migliore la sua esperienza con la bici.
Il negoziante dovrebbe vestire un po’ di più i panni del manager?
In realtà dovrebbe vestire i panni dell’imprenditore, capace di coordinare persone, processi e numeri. Il manager dovrebbe essere la figura chiave al suo fianco a supporto dello sviluppo del negozio e all’attuazione delle strategie. I negozi di bici sono aziende e gestirli con la sola passione non è più sufficiente. Beninteso che la passione resta un plus. Oggi contano marginalità e magazzino, liquidità e fiscalità, gestione del personale e tanto altro. Il negoziante tuttofare diventa il principale limite di crescita della sua azienda.
Può fare un esempio?
Uno molto calzante, certo: diversi imprenditori sono anche ciclisti praticanti ed usano il power meter. Monitorano una serie di dati che, riassunti, diventano un allenamento di qualità. Perché non usare lo stesso approccio con il proprio negozio, sfruttando tutti quegli strumenti che permettono di analizzare e capire il business del punto vendita?
Cosa offre Bikedes ai punti vendita di bici?
Affianchiamo gli imprenditori all’interno del percorso manageriale di Bikedes Academy, li aiutiamo ad osservare il negozio da altre prospettive, definiamo una direzione e percorso di sviluppo, costruiamo un sistema di indicatori che permettono di comprendere se l’azienda stia migliorando. Credo che il settore della bicicletta abbia davanti a sé opportunità di rilievo, ma richiede un livello di maturità imprenditoriale superiore rispetto al passato.
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