Il ciclismo professionistico è da tempo alla ricerca di un nuovo equilibrio economico. Il confronto avviato dalla Unione Ciclistica Internazionale ha acceso i riflettori su un tema centrale: la necessità di costruire un modello più sostenibile, meno dipendente dalle sponsorizzazioni e più capace di generare ricavi continuativi…
In questo scenario, il merchandising rappresenta una leva ancora poco sviluppata, ma con un potenziale enorme. Non solo come fonte di guadagno diretto, ma come strumento di engagement, identità e posizionamento del prodotto ciclismo.
Partendo da un caso concreto osservato durante la Tirreno-Adriatico, abbiamo approfondito il tema con Daniele Cerafogli, responsabile marketing di Swiss Side, per analizzare criticità e opportunità di un settore che potrebbe contribuire in modo significativo al futuro del UCI WorldTour.
Perché oggi si parla di sostenibilità economica nel ciclismo?
Il ciclismo è uno sport straordinario, ma economicamente fragile. Oggi il sistema si regge in gran parte sulle sponsorizzazioni, che per loro natura non sono mai garantite nel lungo periodo. Questo rende difficile pianificare, investire e crescere. Per questo si sta cercando di costruire un modello più equilibrato, dove entrino in gioco anche altre fonti di ricavo più stabili. Il merchandising, in questo senso, potrebbe avere un ruolo molto più importante di quello che ha oggi.
Il merchandising può davvero fare la differenza?
Assolutamente sì, ma bisogna cambiare prospettiva. Spesso viene visto come qualcosa di accessorio, quasi marginale. In realtà è uno degli strumenti più potenti per costruire relazione con il pubblico. Quando una persona acquista un prodotto legato a una corsa o a una squadra, non sta solo comprando un oggetto: sta portando con sé un pezzo di quell’esperienza. E questo crea un legame che dura nel tempo. Se strutturato bene, il merchandising può generare ricavi immediati, ma soprattutto può alimentare un ciclo virtuoso di fidelizzazione.
Cosa non funziona oggi nel merchandising delle corse ciclistiche?
Il problema principale è la mancanza di coerenza e identità. Prendiamo un esempio che ho vissuto in prima persona alla Tirreno-Adriatico, dove mi è stato proposto merchandising del Giro d’Italia… creando una disconnessione. Per chi è del settore è tutto chiaro, ma per un appassionato occasionale o per un bambino che si avvicina al ciclismo, non lo è affatto. Ogni evento dovrebbe avere una propria narrazione, una propria identità visiva, una propria linea di prodotti. Altrimenti si rischia di indebolire il valore stesso della corsa.
Quanto conta l’engagement nel merchandising?
Moltissimo, direi che è l’aspetto più importante. Il merchandising è uno dei pochi strumenti che permette di estendere l’esperienza oltre il momento della gara. Una maglietta, un cappellino, anche un oggetto semplice, se ben progettato, diventa un simbolo. Viene indossato, mostrato, condiviso. E in questo modo continua a raccontare la corsa anche nei giorni, nei mesi successivi. E’ una forma di comunicazione continua, spontanea, che nessuna campagna pubblicitaria può replicare allo stesso modo.
Qual è il limite attuale dei prodotti?
Oggi spesso si punta su prodotti molto semplici, economici, poco curati. Il risultato è che diventano oggetti usa e getta, che difficilmente entrano davvero nella vita delle persone. Il punto non è vendere qualcosa, ma vendere qualcosa che le persone vogliono usare. Nei casi di successo, anche in altri sport, i prodotti migliori sono quelli lifestyle: belli, ben disegnati, di qualità. Non necessariamente tecnici, ma desiderabili. E’ lì che si crea valore vero.
Il prezzo è un problema?
Il prezzo in sé non è il problema. Il vero tema è il valore percepito. Se un prodotto costa poco ma vale poco, sei costretto a fare grandi volumi per generare margine. E questo non è sempre sostenibile. Se invece riesci a proporre prodotti con una forte identità e una qualità riconoscibile, puoi lavorare su margini più sani e su un posizionamento più solido. E’ un cambio di mentalità: meno quantità, più valore.
E la distribuzione?
Oggi la distribuzione è ancora molto legata a modelli tradizionali. Il van itinerante nel quale mi sono imbattuto alla Tirreno Adriatico ha senso nel ciclismo, perché segue la natura stessa dello sport. Però spesso l’esperienza di acquisto è poco curata, poco coinvolgente. Serve fare un salto di qualità anche lì. Il modo in cui presenti un prodotto incide moltissimo sulla percezione che il cliente ha del suo valore.
Qual è il ruolo dell’e-commerce?
E’ fondamentale, e oggi è ancora sottoutilizzato. Viviamo in un mondo omnicanale, dove l’esperienza fisica e quella digitale devono dialogare. Una persona vede un prodotto durante la gara, magari non lo compra subito, ma deve poterlo ritrovare facilmente online. Oggi questo passaggio spesso non funziona: gli store sono confusi, poco aggiornati, a volte gestiti da terze parti. E questo significa perdere opportunità e margini.
Esiste una soluzione strutturale?
Secondo me sì, ed è anche abbastanza evidente. Servirebbe una piattaforma centralizzata per il merchandising del UCI WorldTour. Un sistema condiviso tra squadre e organizzatori, capace di sviluppare prodotti di qualità e distribuirli in modo efficace, sia online che sul territorio. Oggi ognuno lavora per conto proprio, ma così si perdono economie di scala e forza commerciale.
Quali sarebbero i vantaggi?
I vantaggi sarebbero enormi. Prima di tutto una maggiore coerenza e qualità dell’offerta. Poi una distribuzione più ampia e strutturata. Ma soprattutto la possibilità di generare ricavi più stabili e significativi. E questo è il punto chiave: creare un sistema in cui il valore complessivo cresce e può essere redistribuito tra tutti gli attori. Il ciclismo ha un potenziale incredibile sotto questo aspetto. Deve solo iniziare a trattarlo in modo più strategico.
